Автопилот мне в рот! Как сформировать привычку у клиентов.

Автопилот мне в рот! Как сформировать привычку у клиентов.

Привет, друзья!  Все маркетологи постоянно говорят о лояльности, как о ключевом факторе успеха бизнеса в долгосрочной перспективе. Гарретт Джонстон, ирландский маркетолог, философ, стратег с российским паспортом, говорит даже о таком явлении как «пожизненная лояльность» с возможностью передачи по наследству.

Но мы сегодня поговорим о таком выражении лояльности как привычка.  В чем же ее экономический смысл?  Привычка — это меньшая зависимость от цены.  Говоря научным языком, привычка позволяет иметь неэластичный спрос на твой товар или услугу. Увеличивая цену, вы не сталкиваетесь с падением спроса. Привычка — это LTV, а для многих продуктов формирование привычки – это вопрос выживания.

Привычка – это своего рода автоматическое поведение обусловленное внешними или внутренними сигналами. Скучно или одиноко (внутренний сигнал) — листаешь ленты в соцсетях, прозвенел будильник (внешний сигнал) – идешь в душ. Мы делаем это на автомате, не задумываясь. Природа заложила в нас этот механизм для экономии ресурсов – интеллектуальных и психологических.

Условия формирования привычки

Старые привычки очень живучи. Поэтому сформировать новую привычку у клиента сложно, но можно. В идеале ваш товар или услуга должны предложить клиенту радикальное улучшение, чтобы он мог поменять модель поведения.  Здесь должно присутствовать 2 неотъемлемых фактора: повторяемость действий и воспринимаемая ценность продукта или услуги. Это некий фундамент, на котором может строиться привычка. Если мы осознаем ценность продукта для нас и постоянно его потребляем – значит мы прямой дорогой идем к формированию привычки.

Триггеры

Для стимулирования повторений применяются триггеры. Это проще всего объяснить на примере push-уведомлений в смартфонах. У меня в телефоне стоит тюнер для настройки гитары. Приложение мне шлет напоминали «Не пора ли настроить гитару?», стимулируя взять гитару и запустить приложение. Вообще, триггеры повсюду. Это и реклама, и погода, и наши эмоции, и ощущения.

Действия

У всех живых существ на этой планете есть 2 мотиватора, которые уходят корнями в наше первобытное прошлое. Это 2 стороны одной медали – получать удовольствие и избегать боли. Действие, которое человек совершает, руководствуясь одним из этих мотиваторов должно быть максимально простым. Чем меньше надо думать для совершения действия, тем лучше. Помните, что привычка экономит интеллектуальные ресурсы? Здесь работает правило: легче сделать, чем подумать. Изучите, как люди используют ваш продукт, чтобы получить результат? Пройдите все шаги потребителя.

Вознаграждение

Усилия клиента или пользователя, которые он потратил на совершение действия должны быть вознаграждены. Вознаграждение усиливает мотивацию для совершения повторных действий. Причем вознаграждение бывает разным: материальное, моральное или социальное.

Инвестиции

Люди выше ценят те продукты, к которым они сами приложили усилия. Чем больше сил, времени, денег клиент инвестировал в продукт, тем сложнее ему с ним расстаться. Если ты собрал шкаф из Ikea, то ты инвестировал в этот продукт свое имя и силы. На этой идее строится игровая индустрия, когда предлагается условно бесплатный продукт, но в определенный момент для продолжения необходимо заплатить. Когда ты привык пользоваться приложением, втянулся в игру тебе сложнее от них отказаться, ведь ты уже инвестировал в них много времени и сил.